顧客排隊“掃貨”到半夜 一波接一波消費熱力由春入夏

顧客排隊“掃貨”到半夜，“外擺位”幾近“滿員”，帶著孩子和寵物逛夜市……這是黃浦區(qū)各大商圈最近出現(xiàn)的消費場景�！拔逦遒徫锕�(jié)”中，各大商場、購物中心、品牌零售商都動足腦筋，推新品、搞活動，為的都是提振消費信心，讓人們一邊積極防疫，一邊找回屬于自己的生活節(jié)奏。

新世界大丸百貨：半個月內兩場促銷，連創(chuàng)銷售紀錄

今年“五一”以來，新世界大丸百貨的銷售成績亮眼：“五一”期間，5天創(chuàng)下了6069.5萬元的銷售額，較去年同期上漲了65.51%；不到半個月，5月16日的“店慶日”促銷又創(chuàng)新紀錄，當天銷售額實現(xiàn)1.71億元，相比去年同期增長23.02%。“在‘五五購物節(jié)’期間，我們的促消費活動會一波接著一波，將消費熱度延續(xù)下去、將消費潛力進一步激發(fā)出來，最大限度地促進消費回補�！毙率澜绱笸璋儇涁撠熑顺錆M信心。

顧客的消費熱情是最直觀的體現(xiàn)。為迎接“五五購物節(jié)”開幕，新世界大丸百貨在網上推出了500元團購1100元現(xiàn)金券的活動，1萬份團購券，一上網十幾分鐘就被搶光，加推了兩次，各3000份，最快的一次18秒被搶光；為兌換團購券，商場在中庭設置了一排排蛇形通道，消費者從店內排到店外，高峰時候排了四五個小時�！暗陸c日”當天，商場開門第一小時銷售就突破了2800萬元，由于客流太旺，商場不得不將營業(yè)時間延長到零點之后，且每一個進店的人購買意愿都強烈，提袋率達到了61.98%。杭州、南京等長三角地區(qū)的商場、購物中心得知新世界大丸百貨的銷售業(yè)績后，都打來電話“取經”：你們的促消費是怎么做的？

疫情之下，這樣的銷售成績取得不易。新世界大丸百貨地處南京東路與河南路路口、10號線與2號線的地鐵上蓋，地理位置非常優(yōu)越。大量游客加上乘地鐵上下班的人群，使得新世界大丸百貨一直都是南京東路上的“客流王”。疫情突如其來，南京東路的游客數量跌到谷底，新世界大丸百貨的客流跟著大幅度下降。新世界大丸百貨促消費，意味著要吸引本地客來拉動消費。近年，上海的購物中心如雨后春筍般大量出現(xiàn)，極大地分流了市中心商業(yè)街上的客流，市民要購物不用再到市中心，家門口的商場就能實現(xiàn)。如何將本地消費者吸引過來促消費，對新世界大丸百貨來說一度是一個考驗。

打折、發(fā)優(yōu)惠券是有效促銷手段，但并非屢試不爽。前提是要搭準消費者需求、提供有效供給，再以打折為推動力，將需求釋放出來。疫情之下，上海消費市場出現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：以美妝與護膚品為代表的“顏值經濟”爆發(fā)。今年第一季度，上�；瘖y品零售額逆勢增長3.4%，一些嗅覺敏感的化妝品品牌都加大了推新力度。

美妝與護膚品銷售，往往是一家商場最吸金的地方，這也恰恰是新世界大丸百貨的強項。這里一樓的化妝品專柜有三個上�！暗谝弧保浩放茢盗�，上海第一；檔次與銷售額，占據上海商場的“第一梯隊”。

新世界大丸百貨的“五一”促銷，就是以美妝與護膚品的銷售切入，所有化妝品品牌聯(lián)動打折、收購物券。5天下來，新世界大丸百貨化妝品品類創(chuàng)造了3479萬元（含券）的銷售額，比去年同期上漲了284%；化妝品專柜創(chuàng)造了兩個全國銷售第一、17個上海銷售第一。化妝品品牌方非�？粗性O在新世界大丸百貨的專柜的吸金能力：“五一”全上海商業(yè)大促，不少產品賣到脫銷；但對新世界大丸百貨的貨源，品牌方都全力保障、及時補貨。在其他商場買不到的爆款、新品，在這里都能買到，不讓消費者因促銷反而買不到自己最心儀的東西。

疫情在一定程度上壓縮了消費者的需求空間，給了商家觀察消費者真實需求的機會。“五一”以來的銷售井噴給了新世界大丸百貨很大的發(fā)展信心，讓他們更加看清了本地客的需求在哪里。“這幾年，新世界大丸百貨不斷進行調整，就是希望在吸引路過的外地游客的同時，也能吸引到專程而來的本地客流。當一個商場有了足夠吸引人的特色，才會吸引到消費者專程而來。通過化妝品品牌的集聚、產品的保障，新世界大丸百貨做出了自己的特色�！惫�司負責人說。

新世界大丸百貨負責人告訴記者，商場每年總會新入駐一些品牌，也主動調整出去一些品牌；品牌流動起來，促進了每個柜臺的銷售熱情，銷售人員個個都鉚足勁兒，爭當品牌在上海、在全國的“柜王”；專柜品牌方會全力保障這里的上新速度……多方合力，品牌生態(tài)形成良性循環(huán)。在站穩(wěn)上海商場化妝品銷售“第一梯隊”后，新世界大丸百貨又瞄準了全國商場化妝品銷售“第一梯隊”的目標，借“五五購物節(jié)”的銷售熱度，讓化妝品銷售規(guī)模再上一個臺階。

化妝品銷售的火熱也極大地帶動了整個商場的銷售，做出特色也能吸引到其他樓層的優(yōu)質品牌。不少消費者在一樓買好化妝品，會到樓上挑挑服裝、包包、日用品等，進行二次、三次消費，服飾百貨專柜迎來了久違的銷售“小陽春”。

終端消費市場的復蘇，讓品牌方充滿信心。新世界大丸百貨的中庭是商場繁榮的風向標。很多大品牌不惜一擲千金在這里搭展示臺，進行新品首發(fā)與產品展示。過去，中庭常年有展臺，品牌要想預約場地，至少要提前一年時間。疫情來了，品牌的活動都取消了，中庭沒有了展臺，空蕩蕩的。最近，中庭又熱鬧起來，國際知名化妝品迪奧已在這里圍擋，準備搭建在中國的首個護膚展臺。一批全國首店、上海首店如期入駐：戴森在上海的全品類店“戴森精品店”、日本知名手表品牌大精工在中國首家線下旗艦店本月亮相，喜茶在上海首家“黑金店”等今年年中將入駐。

疫情加速了新世界大丸百貨對在線新經濟的開拓。新世界大丸百貨組織了一支網上直播隊伍，現(xiàn)在每周末固定幫助專柜帶貨直播�！靶Ч�非常好。有些化妝品品牌一場直播下來，銷售額達四五十萬元，招募到的新客戶相當于線下20天招募到的新客戶�！惫�司負責人說，在線消費凸顯了品牌的重要性，對品牌的認知度與認可度成為消費者的主要選擇標準。作為實體商業(yè)，新世界大丸百貨具有品牌優(yōu)勢，他們有信心做精線下的同時，拓展一片線上新空間。

BFC外灘金融中心：首店、限定店、戶外集市，打造獨特購物體驗

吹一吹黃浦江邊的微風，逛一逛豐富有趣的戶外集市，再到購物中心尋覓一家家“首店”“限定店”——開業(yè)不到半年的BFC外灘金融中心已成為上海人氣頗旺的消費新地標。5月上半月，商場營業(yè)額環(huán)比增長36%，同比增長80%；客流環(huán)比增長30%，同比增長68%。5月16日BFC家庭日當天，營業(yè)額更是環(huán)比增長137%，客流增長75%。

“受益于‘五五購物節(jié)’啟動，這次‘五一’小長假的消費氛圍很好，大家都愿意出門購物、品嘗美食了�！盉FC外灘金融中心運營總經理李亦珺介紹，“五五購物節(jié)”啟動后，BFC周末集市同時重啟，使得小長假期間商場客流環(huán)比增長近五成，位于集市地下樓層的“BFC文創(chuàng)里”創(chuàng)下客流增長超六成的好成績，讓商場和商戶都有了更大信心。

5月本就是BFC的“家庭季”，踩準消費節(jié)點引導商戶，在有序管理的前提下給商戶“自由發(fā)揮”的空間，“五五購物節(jié)”與商場營銷策劃的疊加效應，讓客流迅速轉化為消費流。

去年12月開業(yè)的京都之家（Kyoto House)位于商場一層，除了室內精品店，還有一片寬敞明亮的外擺位空間。這家面積近300平方米的商戶，是由復星集團和日本京都府共同合作開設的全球首家以京都名物為主題的概念店，有多達40種京都傳統(tǒng)工藝的匠人展示區(qū)，販售國內獨家和限定商品的生活美學區(qū)，和京都知名生活方式品牌“SOU·SOU”在中國的唯一限時體驗店�！拔逡弧逼陂g，店內銷售情況超出了預期。

記者注意到，售價68元兩只的定制口罩包含圖案和文字定制服務，并贈送14個KN95級別的濾芯。在工作人員指導下，花上5分鐘，就能現(xiàn)場擁有印有櫻花等貼圖，還有自己內心“吐槽”的兩只口罩�！拔逡弧逼陂g，“京都之家”銷售額已達到整個4月銷售額的30%。店里原價108元、現(xiàn)價88元一位的清酒體驗服務也頗受歡迎，不少下了班的白領、周末來到商場的本地游客，都酷愛在店外露天座位吹著江風、品嘗正宗日式清酒。

“京都之家”店內商品100%均為日本原裝進口，一度因海外疫情暴發(fā)使得新品進口速度受到影響，但商戶及時聯(lián)系了國內代理商，“五一”期間引進了兩三個新品牌。商戶主理人鄧美芬向記者坦言：有新品就能帶動銷售。不斷推陳出新，也讓BFC抓住了消費契機。不僅促銷活動囊括服飾、鞋履、文創(chuàng)、親子乃至寵物用品等商場全品類，推出的“51.5元享2202元超值禮包”服務也增強了客戶黏性。商場白金會員能收到浪凡品牌定制的口罩，所有會員任意消費能在“京都之家”兌換梅酒，甚至寵物也有在商場B2層的專屬洗護禮包�！邦櫩凸浣帧⒊燥�，寵物們在樓下洗澡、做SPA，‘全家’都能享受到大禮包服務�！崩钜喱B說。

各類明星餐廳也是BFC商場拉動消費客流的主力軍。“五一”期間，商場推出的“68抵100”餐飲團購券大受歡迎。在位于商場4樓的撈王火鍋店，工作日下午3時，店長魏瓊瓊和同事們才剛迎來午休。然而一兩個小時后，店員們又要開足馬力為晚市生意做準備。“生意好了，大家愿意出門吃飯了�！薄拔逡弧逼陂g，撈王BFC店的客流恢復到去年同期的七成。魏瓊瓊說，由于商場周邊白領較多，客人消費的目的性也更強，因此店員在推薦菜品時也更注重營養(yǎng)搭配。如今，每天中午12時至下午1時、晚上6時30分至8時都是店里最忙碌的時段。

5月1日至10日，BFC啟動今年首次周末集市期間，約50個特色攤位、餐車的陣容不僅較往常數量翻倍，餐飲和零售業(yè)態(tài)占比也調整為60%∶40%，更貼合當下消費者的需求。這座上海最靠近黃浦江畔的商業(yè)體，正用精準的定位和運營邏輯，清楚感知這座城市消費回暖的脈搏。

新天地：引領“雙線生活”，增加本地客黏性

5月15日至17日，上海新天地自“五五購物節(jié)”啟動以來又一重磅企劃“環(huán)球美食節(jié)”開幕，10家受到消費者喜愛的特色餐廳以推出優(yōu)惠價特色菜品的形式，讓消費者們“足不出滬”，也能體驗世界各地的風味佳肴。

記者從上海新天地方面了解到，今年“五一”，新天地客流量已恢復至疫情前80%以上。尤其在天氣晴好時節(jié)，各大餐飲商戶的外擺位基本處于滿座狀態(tài)。中國新天地太平橋項目總經理李振輝介紹，“五一”假期起，上海新天地圍繞其黏性頗高的會員群體，打造了以“愛與春天，與你重見”為主題，貫穿整個購物節(jié)的嘉年華活動，聯(lián)動商圈所有商戶參與，通過限時團購、消費滿減、獨家禮盒等多重促銷，不斷增強“五五購物節(jié)”的消費熱度。

從零售業(yè)態(tài)來看，“五一”期間新天地不少零售品牌脫穎而出，STAYREAL、Snidel、LE FAME等品牌商戶的銷售額環(huán)比去年同期均翻了一番。小長假前開幕的NARS中國首家概念旗艦店與2018年先期開業(yè)的TOMFORD中國首家美妝精品店形成呼應，新天地也借勢在“五一”期間打造“i美節(jié)”，聯(lián)動TOMFORD、NARS、Miller Harris、Little B等美妝品牌推出新天地聯(lián)名禮盒。作為新天地“流量擔當”的餐飲業(yè)態(tài)，也在“五一”期間積極參與商圈各項優(yōu)惠活動。深受滬上“吃貨”們喜愛的Shake Shack、LeTAO、陶陶居等網紅餐廳通過推出爆款美食、優(yōu)惠福利，為商圈帶來了持續(xù)不斷的客流。

位于新天地北里的西餐廳Calix占據了噴泉一帶的“黃金位置”，澳洲安格斯谷飼牛排、新鮮的波士頓大龍蝦是店里的招牌菜。店長劉佳勇是一位在西餐業(yè)從業(yè)十余年的老兵，談到今年特殊的情況，他坦言：“疫情對餐飲業(yè)影響比想象的要大，所以恢復期里，從業(yè)者必須加倍努力。”

“五一”期間，新天地在餐飲業(yè)態(tài)推出“68團100”活動，但對Calix這家人均消費300元到400元以上的高品質餐廳來說，商圈和周邊商戶聯(lián)動的促銷、引流，才是餐廳“五一”期間迎來客流增長的關鍵——“大家長”和“鄰居”都很重要。政府監(jiān)管部門、新天地運營方的引導，對商戶抓住小長假的消費機遇也至關重要。“3月底有一天，天氣很好，我們和另外幾家店的外擺位一下子坐了好幾桌客人，黃浦區(qū)市場監(jiān)管局馬上組織我們統(tǒng)一培訓，教我們在店里貼疫情防控海報，建議我們等客人吃完飯，提醒大家戴好口罩再離開……”

作為“五一”新天地銷售額恢復情況較好的門店，位于新天地時尚地下一層的STAYREAL是一家專營服裝零售的品牌商戶，占據了靠近軌交出口的絕佳位置，店鋪還自帶明星效應。工作日下午，店內3位店員正在處理當天剛到的一批新貨，其間時不時有客人進店。20分鐘不到的時間里，有兩組客人下單，每單都銷售了2件以上的T恤類商品。

店內負責人介紹，“五一”期間店鋪的銷售額恢復到疫情前的60%—70%。最近，品牌推出了蠟筆小新、披頭士樂隊等兩大新聯(lián)名，均是色彩豐富、休閑類的款型，假期中每天到店詢問新品的客流不斷，不少人付款時都使用了新天地推出的優(yōu)惠券。眼下，品牌的上新節(jié)奏已恢復至“每月一更”的速度，而在疫情期間為了保持品牌客群黏性所做的一系列在線嘗試也得以沿用，包括增強微信公眾號推送、新品在線速遞等舉措。

李振輝介紹，疫情以來，新天地加緊探索智慧化零售，發(fā)布了囊括新天地全域50余家餐飲商戶的“安心外賣榜單”，建立銷售粉絲群、線上商場，引導健身服務類等體驗式消費商戶推出線上課程，同時打磨商場、影院等商業(yè)載體的轉型。雖然海外和國內客流減少，但本地消費者尤其是商圈會員的黏性和消費意愿不斷增加。

即將到來的仲夏，是“夜間經濟”發(fā)展的黃金期，下一步，上海新天地將持續(xù)引進具有夜生活代表性的商戶，在5月和6月即將強勢回歸的兩大藝術類盛事“設計上海@新天地設計節(jié)”和“表演藝術新天地”中，讓消費者享受更精彩的都市夜文化。