中秋節(jié)將至，又到了月餅這一傳統(tǒng)糕點的主場。各式產(chǎn)品正擺上貨架，等待著市民前來選購品嘗。

今年，月餅的“內(nèi)在”仍然是上海老字號們市場爭鋒的熱點。既有在傳承經(jīng)典基礎(chǔ)上的微改良，也有結(jié)合年輕人偏好推出的全新產(chǎn)品。與此同時，在國家推動月餅等節(jié)日食品回歸大眾消費品屬性的背景下，月餅包裝正經(jīng)歷一番“加減法”。減的是繁復(fù)的層層裝飾，加的是國風國潮等文化元素。

注重“內(nèi)在”

椰蓉、豆沙、蓮蓉、五仁這四款月餅，被人們親切地稱為“四大金剛”。在杏花樓、新雅等主打廣式月餅的老字號里，長久位居熱銷榜。

新雅去年推出豬油豆沙月餅，斷供十多年的熟悉味道回歸。

“經(jīng)典款并不是一成不變，制餅師傅們每年都會調(diào)整配方，讓它們在保持傳統(tǒng)經(jīng)典口感的同時，更加適合現(xiàn)代人的口味。比如降低糖、油的比例，吃起來更加健康?！毙卵呕洸损^相關(guān)負責人告訴記者，基于經(jīng)典口味，師傅們也在挖掘更多的可能性。去年推出的豬油豆沙月餅，讓斷供十多年的熟悉味道，再次回到大眾視野，俘獲了不少新老食客的心。

杏花樓今年推出了生椰拿鐵、牛油果核桃仁、白桃烏龍等口味的產(chǎn)品。

注重“內(nèi)在”，既要在傳統(tǒng)經(jīng)典的基礎(chǔ)上改良，也要結(jié)合年輕人偏好研發(fā)新品，將消費客群進一步拓展。新雅粵菜館今年也更新了蘇式酥皮月餅餡芯，推出芥末金槍魚、碳烤紅薯兩款新品。杏花樓今年上市的享月主題禮盒裝，包含了生椰拿鐵、牛油果核桃仁、白桃烏龍、帕爾瑪火腿等四款月餅?！澳滩杩谖对谠嘛炇袌錾贤κ軞g迎，我們在去年的基礎(chǔ)上進行了口味創(chuàng)新，來提高消費者的復(fù)購率?！惫靖笨偨?jīng)理智靜說。

邵萬生糟香鮮肉月餅將百年技藝與傳統(tǒng)糕點融合，入口香濃、松軟綿柔。

憑借糟醉技藝闖入月餅市場的邵萬生，今年新增了一條生產(chǎn)線，提高產(chǎn)品的供應(yīng)量?！叭f物皆可糟。將百年技藝與傳統(tǒng)糕點融合，既與其他品牌形成差異化競爭，也能發(fā)掘糟醉更多的可能性。”去年，公司主推糟香鮮肉餅、原味火腿餅和芝士火腿餅三款。其中，糟醉款最受歡迎，入口香濃、松軟綿柔，一時之間供不應(yīng)求。邵萬生總經(jīng)理葛颋告訴記者，“以往公司的新品九成都是主打線上銷售，去年基于門店的熱度，三分之二的月餅產(chǎn)品都調(diào)整到線下售賣。今年，我們共有9款月餅上線，新品有小巧克力餅和小芝麻餅等，歡迎大家來品嘗。”

包裝“加減法”

曾經(jīng)，市面上一些包裝繁復(fù)的月餅讓消費者直呼“天價”，脫離了大眾消費品的范疇。

今年，國家相關(guān)部門推動月餅“瘦身”，回歸文化本源，并提出了具體的指標，比如包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層等等。

簡約，并不意味著普通。對于老字號來說，在傳統(tǒng)的標識之外，打造出新的時代情感記憶，既是考驗，也是煥新的重要機會。近年來興起的國潮國風以及東方美學(xué)顯示出持續(xù)的消費能量，成為月餅包裝迭代的重要元素。

杏花樓海派設(shè)計新包裝

杏花樓今年最具代表性的嫦娥珍月款，沿用了傳統(tǒng)的鐵盒包裝以及彩邊元素，主圖上的嫦娥不見了，取而代之的是，掩映在山水和繁花里的杏花樓古典建筑，以及遠處嬉鬧的孩童、身著民國服裝的男女。品月、俏月、覓月禮盒則實現(xiàn)了完全的“變身”，主圖是摩登女郎形象，干凈流暢的線條，舒適大氣的配色，充滿海派與時尚感。

冠生園今年將目光投向了京劇，與瑜音閣聯(lián)合推出“生臨其境”月餅禮盒。它以生旦凈丑四行為元素，將中秋滿月、月上戲樓的景觀融合，把國粹注入美味中，開啟海派復(fù)古與國粹典雅的碰撞。

消費場景拓展

在一些老字號門店里，鮮肉月餅已成為四季常供的食品，和青團等時令糕點一樣，正走向日?；c休閑化。

如今，這一趨勢更為明顯。去年，西區(qū)老大房推出生坯月餅，消費者不必前往南京東路等商圈，在家用烤箱、平底鍋或者空氣炸鍋，就能自己制作并品嘗到剛出鍋的新鮮美味。這一試水成功后，邵萬生、泰康等老字號今年及時跟進，嘗試推出生坯月餅，冷鏈包裝直送到家?！邦A(yù)制菜概念加快滲透行業(yè)，消費場景正進一步打開，創(chuàng)造出新的市場增量?！备痫F說。

杏花樓今年推出的單個裝mini嫦娥鐵盒版

同時，線上營銷越發(fā)受到老字號們的重視。天貓銷售業(yè)績排名前三的杏花樓，較早地開啟了線上業(yè)務(wù)布局，且并不諱言“靠砸錢引流”。在一些購買活動之外，還通過研發(fā)特別款產(chǎn)品來吸引年輕人的注意。比如今年的單個裝mini嫦娥鐵盒版，看起來精致有趣?！?0后至70后曾經(jīng)是我們客戶的絕大多數(shù)，隨著年輕消費者的比例提高，兩者目前各占一半?！敝庆o很看重私域流量的作用，兩年前杏花樓基于遍布上海的百余家門店，開啟了“杏福送”業(yè)務(wù)。今年因疫情興起的社區(qū)團購，進一步加強了品牌與社區(qū)的連接。

“6月份之后，社區(qū)團長的模式仍在延續(xù)，并演變成周末消費模式。工作日下單，周末取貨。對我們的銷售來說，起到了補充的作用?！弊罱?，邵萬生還通過線上商城活動、電視購物等方式多管齊下，來打響生坯月餅的知名度。

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