直播經(jīng)濟(jì)下半場，上海MCN正破局

頭部機(jī)構(gòu)集聚上海，將在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)落地推廣發(fā)揮引領(lǐng)作用

近日，《上海市推動直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計(jì)劃（2024—2026年）》正式公布，提出上海要形成10個(gè)全國領(lǐng)先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規(guī)模大、帶動作用強(qiáng)、國內(nèi)有影響力的多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡稱MCN機(jī)構(gòu)）。

上海在力爭具有國際影響力的直播經(jīng)濟(jì)高地過程中，為何看中頭部平臺和機(jī)構(gòu)？

內(nèi)容直播特色明顯

在頭部直播平臺中，嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅等上海企業(yè)在全國具有廣泛影響力，其他頭部直播平臺也在滬設(shè)立了功能性總部或地區(qū)總部，如抖音將電商總部整合落地上海，淘天集團(tuán)成立天貓上海中心，快手在上海正布局建設(shè)商業(yè)化區(qū)域運(yùn)營中心，京東在上海設(shè)立華東地區(qū)總部等。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講席教授崔麗麗認(rèn)為：“雖然從直播經(jīng)濟(jì)的‘大盤子’來看，上海處于全國的第二梯隊(duì)，但從直播經(jīng)濟(jì)多樣性的角度來觀察，上海的特色明顯。不少國內(nèi)頭部平臺已在上?！布摇?，特別是一些內(nèi)容類直播平臺，社交屬性非常突出?！?/p>

近年來，直播經(jīng)濟(jì)逐漸觸及流量天花板，傳統(tǒng)的電商直播模式面臨困境，而嗶哩嗶哩和小紅書等內(nèi)容直播平臺卻迎來了春天。得益于前期積累豐富的內(nèi)容生態(tài)，平臺在轉(zhuǎn)型搞直播后反而找到了“未被發(fā)現(xiàn)”的商機(jī)。

相較于淘寶、抖音等頭部直播平臺，小紅書的用戶基數(shù)雖仍有差距，但由于多年的社區(qū)運(yùn)營，小紅書搞直播的優(yōu)勢也非常明顯——年輕女性尤其是“90后”“95后”用戶群體占比較高，這群人通常對時(shí)尚、美妝、生活方式等內(nèi)容有著較高的關(guān)注度和消費(fèi)意愿。比如，母嬰博主“番茄罐頭Chlomato”在小紅書上發(fā)布的孕期生活記錄，評論區(qū)總有不少網(wǎng)友“求鏈接”。去年7月，只有5萬粉絲的她開始嘗試直播帶貨，沒想到首場竟賣出100多萬元，短短一年時(shí)間，月銷千萬元成了她直播間的常態(tài)。

“今天每個(gè)人的生活很不一樣，變得細(xì)分、個(gè)性化，我們要做的就是如何幫用戶找到匹配個(gè)性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求?！毙〖t書首席運(yùn)營官柯南以“靜音舒適皮鞋”為例：“這個(gè)消費(fèi)場景非常細(xì)分，但在小紅書上10天時(shí)間就賣出了近50萬元”。

直播的商業(yè)化也正成為嗶哩嗶哩的另一增長點(diǎn)。嗶哩嗶哩最新財(cái)報(bào)顯示，在增值業(yè)務(wù)（直播）方面，二季度實(shí)現(xiàn)同比11%的增長，達(dá)25.7億元。二季度有近4000萬用戶觀看B站帶貨內(nèi)容，同比增長70%。日均帶貨UP主數(shù)量同比增長超過130%，帶貨稿件數(shù)量同比增長超過330%，直播帶貨的場次同比提升270%。

頭部機(jī)構(gòu)全國前列

如果直播平臺是一片熱帶雨林，那么直播服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)便是生長其中的參天大樹。隨著本地平臺的不斷壯大，上海也培養(yǎng)出一批頭部直播機(jī)構(gòu)。

“相比其他地區(qū)，除了具備多樣性和頭部的平臺以外，上海在服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)等方面發(fā)展相對充分，這些機(jī)構(gòu)中既包含早期依托于淘寶天貓平臺成長起來的頭部服務(wù)商，也有專門從事直播業(yè)務(wù)的頭部MCN機(jī)構(gòu)?！贝摞慃愓f。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室《上海數(shù)字消費(fèi)發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢報(bào)告》，2023年上海直播零售額達(dá)到4371.0億元，同比增長20.9%，遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售增速。截至今年8月，上海現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)2.5萬余家，今年新增相關(guān)企業(yè)近7000家。 下轉(zhuǎn) 3版（上接第1版）目前，上海的直播機(jī)構(gòu)數(shù)量、活躍電商直播間以及頭部MCN機(jī)構(gòu)數(shù)等均處于全國前列，其中不乏頭部直播機(jī)構(gòu)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2024年全國十大MCN機(jī)構(gòu)榜單中，上海的美腕及仙梓文化上榜，頭部MCN機(jī)構(gòu)數(shù)與深圳并列第二。

行業(yè)龍頭對產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)是顯而易見的。采訪過程中，美腕創(chuàng)始人戚振波向記者多次提及韓束與李佳琦的故事。韓束2002年成立，是上美集團(tuán)的第一個(gè)品牌。但是這一20多年的老國貨，近年來卻因?yàn)槎ㄎ荒：蛢r(jià)格敏感，市占率不斷下滑。李佳琦在直播帶貨過程中注意到韓束的尷尬局面，當(dāng)著韓束高管的面直言，“什么是韓束？我只想起價(jià)格和無數(shù)的贈品”。為了打好翻身仗，美腕與韓束深度合作重新梳理產(chǎn)品線，更加聚焦產(chǎn)品的主推重點(diǎn)，并推出了藍(lán)銅肽等專利成分。

“兩年間，我們幫助韓束‘專注研發(fā)中國成分，中國女性的肌膚問題’的定位深入人心?，F(xiàn)在，韓束不光是在李佳琦直播間，在其他渠道也創(chuàng)造了新的成績，回到新渠道銷量第一?！逼菡癫ū硎?，作為上海本地直播電商企業(yè)，美腕希望能夠和直播電商上下游企業(yè)，創(chuàng)新打造消費(fèi)新場景，共享直播電商發(fā)展紅利。

上海電商代運(yùn)營頭部企業(yè)寶尊剛公布的財(cái)報(bào)也帶來了喜訊——二季度電商營收增速同比增幅達(dá)6%，其中抖音渠道增長尤為突出，呈現(xiàn)三位數(shù)高增長。這一成績主要?dú)w結(jié)于寶尊加強(qiáng)對直播平臺的布局。

寶尊旗下的洛氪迅，擁有超過7年的內(nèi)容電商平臺運(yùn)營與直播經(jīng)驗(yàn)，目前是抖音金牌服務(wù)商、淘寶直播TOP10機(jī)構(gòu)、小紅書首批特邀服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是業(yè)內(nèi)知名的直播服務(wù)商。寶尊和洛氪迅在上海和杭州的兩大直播中心總面積超過1萬平方米，未來還將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。“寶尊將洛氪迅納入麾下并快速完成其業(yè)務(wù)融合，發(fā)揮出遠(yuǎn)超‘1+1＞2’價(jià)值。”寶尊相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹說，寶尊在上海多年積累的全渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會成為電商直播新范式。

新標(biāo)準(zhǔn)新技術(shù)率先引領(lǐng)

“頭部機(jī)構(gòu)是直播業(yè)態(tài)的承載者，也是直播創(chuàng)新的引領(lǐng)者?！贝摞慃愓J(rèn)為，頭部直播平臺、服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)在上海的集聚效應(yīng)，在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)的落地推廣等方面發(fā)揮重要引領(lǐng)作用。

早在2019年，美腕就成立了直播電商行業(yè)首個(gè)選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對每一個(gè)上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核。2020年，美腕參與了中國商業(yè)聯(lián)合會《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的編寫，這也是國內(nèi)第一部全國性的直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2021年，美腕推出直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范。2023年，美腕還參與發(fā)布上海首個(gè)《電商主播直播用語規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2021年，百秋旗下直播中心在行業(yè)內(nèi)探索出“全職主播”的模式，通過“培訓(xùn)+模擬+實(shí)戰(zhàn)”的科學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)出數(shù)百人的全職主播團(tuán)隊(duì)?！爱?dāng)時(shí)，直播帶貨還是以‘雜牌軍’為主，全職主播的出現(xiàn)算是行業(yè)突破?！比菝疵粗辈ブ行呢?fù)責(zé)人告訴記者，經(jīng)過3年多的發(fā)展，容么么已形成一套“新主播方法論”，不僅有銷售技巧、妝發(fā)造型、合規(guī)層面的培訓(xùn)，還與高校定向孵化培養(yǎng)一些科班出身的主播人才。除了“一二三上鏈接”的傳統(tǒng)叫賣式主播，容么么也在探索訪談式、故事性的主播人才，為不同品牌打造更專業(yè)的直播隊(duì)伍。

數(shù)字人、虛擬人等新技術(shù)，也出現(xiàn)在更多“滬產(chǎn)”直播間中。新出臺的“三年規(guī)劃”中也明確提出，將推動企業(yè)探索數(shù)字人主播、3D直播間等應(yīng)用，開展不間斷直播，探索打造數(shù)字人主播IP，拓寬應(yīng)用場景邊界。

今年“618”期間，美腕旗下“所有女生”直播間率先測試數(shù)字人直播，填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺，未來將逐步把AI技術(shù)深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年7月，嗶哩嗶哩虛擬主播超過8000名，擁有50萬以上粉絲量的“虛擬大V”超過100名。

當(dāng)前，“直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場”已成為行業(yè)共識。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024—2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為18%，較行業(yè)早期增速放緩趨勢明顯，未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。為此，各地也抓緊搶占直播經(jīng)濟(jì)的“末班車”。近年來，杭州、天津、深圳、廣州等城市陸續(xù)出臺優(yōu)惠政策，用“真金白銀”吸引人才，力爭打造“直播電商之都”“直播電商高地”等。

崔麗麗認(rèn)為，上海不妨考慮將精細(xì)化運(yùn)營作為直播經(jīng)濟(jì)的破局之道?！霸贠TA文旅直播（攜程）、游戲直播（比心）、即時(shí)零售直播（美團(tuán)）、時(shí)尚好物直播（得物）、拍賣（一條）等相關(guān)領(lǐng)域，上海都有頭部平臺，應(yīng)鼓勵直播平臺立足于優(yōu)勢領(lǐng)域，促進(jìn)自身業(yè)務(wù)與直播業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新。”她還建議，上海可引導(dǎo)和促進(jìn)頭部平臺在直播業(yè)務(wù)方面更好地與本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如知名商業(yè)街區(qū)、東方美谷化妝品產(chǎn)業(yè)、老字號及消費(fèi)品牌等方面進(jìn)行融合，致力于在上海本地構(gòu)建直播生態(tài)。（記者 查睿）

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