上海180家"中華老字號"如何創(chuàng)新?他們有了新思路
東方網(wǎng)記者程琦11月21日報道:咸蛋黃肉松青團是一款發(fā)源于江南、后經(jīng)“杏花樓”改造而成的網(wǎng)紅小點心。如今,青團正從地方美食走向五湖四海,關(guān)于青團的記憶不再是爭相到店門口排隊的場景,而是通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售到了全國。
事實上,在上海,除了杏花樓,還有諸多全國人民耳熟能詳?shù)闹腥A老字號,如沈大成、大白兔、回力等。在全國認定的1128家“中華老字號”企業(yè)中,上海市以180家“中華老字號”名列第一。
今年1月,商務(wù)部等8部門《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》中提到,要推動新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展,實現(xiàn)老字號持續(xù)健康發(fā)展。作為老字號排名第一的城市,眾多老字號如何創(chuàng)新發(fā)展?
業(yè)內(nèi)人士指出:“老字號的優(yōu)勢在于產(chǎn)品力,但需要補齊渠道和營銷能力,在此方面,即時零售恰恰能為老字號提供全天候、全渠道運營的強勢動能。 ”
捕捉年輕人消費特性,推出年輕化新品
小林是土生土長的上海人,每逢中秋節(jié)前都要買上幾盒經(jīng)典款的杏花樓鐵盒月餅。
“有陣子工作忙,差點忘記過節(jié),就在節(jié)日當天下單了外賣,買到了新款的乳酪口味貓爪月餅禮盒。”小林說,這款月餅的包裝盒設(shè)計精美可愛,吃完后還可以另作堅果盒用。
年輕人注重儀式感,但生活節(jié)奏快,總是“差點忘記過節(jié)”。敏銳捕捉到年輕群體消費特性的中華老字號品牌杏花樓,持續(xù)推出多款年輕化的產(chǎn)品,并布局了Z世代尤為活躍的外賣渠道。
杏花樓相關(guān)負責(zé)人表示,其門店上線美團平臺已有3年,“我們會根據(jù)線上的數(shù)據(jù)變化來調(diào)整商品結(jié)構(gòu),或者針對線上年輕顧客的需求,調(diào)整產(chǎn)品的口感和包裝。比如補充低糖口味、設(shè)計透明包裝讓消費者‘所見即所得’、為青團增加獨立包裝方便白領(lǐng)裝進隨身小包……”
新渠道和新產(chǎn)品的完美配合,激發(fā)了老字號的增量空間。目前,杏花樓已有130家專營店上線外賣平臺,數(shù)據(jù)顯示,今年以來,杏花樓的即時零售訂單同比增長38%。
“節(jié)日當天,電商渠道的糕點禮盒往往是賣不動的,外賣渠道的銷量會在節(jié)前幾天迎來一波高幅度增長,新渠道的爆發(fā)力有效延長了我們產(chǎn)品的銷售周期?!?nbsp;杏花樓相關(guān)負責(zé)人說。
老字號主動創(chuàng)新求變的另一個維度是拓展品類。據(jù)介紹,早在疫情前一年,杏花樓就著手發(fā)展預(yù)制菜,方便一部分想做菜又怕麻煩的消費者需求,目前開發(fā)的菜品有宮保雞丁、魚香肉絲、黑椒牛柳、翡翠蝦仁等。作為一家擁有170余年歷史的老字號,杏花樓將把“傳承百年、創(chuàng)新未來”作為企業(yè)長期戰(zhàn)略目標,持續(xù)通過各類新型零售業(yè)態(tài)擴大規(guī)模、提升品牌影響力。
上海老字號的即時零售新“主場”
自2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來,共有1128家中華老字號得到認定。目前,上海擁有的“中華老字號”稱號的企業(yè)有180家,位列全國第一。
早在2019年,上海市國資委、市商務(wù)委就聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進本市國有企業(yè)重振老字號品牌的若干措施》,提出六個方面17項舉措,提及要深化國企老字號品牌改革創(chuàng)新,例如通過轉(zhuǎn)換經(jīng)營團隊、商業(yè)模式或營銷渠道實現(xiàn)品牌重塑。
今年11月7日,第二屆中華老字號創(chuàng)新發(fā)展大會在上海舉辦。大會作為第五屆中國國際進口博覽會配套活動之一,以“守正傳承 創(chuàng)新發(fā)展”為主題,著力推動老字號綻放活力、加快發(fā)展。
在相關(guān)政策的指導(dǎo)和支持下,有越來越多上海老字號品牌主動創(chuàng)新求變,通過各類新型零售業(yè)態(tài)擴大規(guī)模并提升品牌影響力。
例如上海餐飲老字號“王家沙”將線下的爆款產(chǎn)品放在外賣平臺線上銷售,根據(jù)市民需求不斷調(diào)整菜單,并引入最新的保鮮技術(shù),將配送范圍拓展至全城可達。布鞋老字號“回力”不僅在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面持續(xù)發(fā)力,還上線便利店、超市等新渠道,消費者可以通過外賣平臺即時購入這款“新一代國民潮鞋”。
隨著消費者行為習(xí)慣不斷變化,“線上下單、線下30分鐘送達”的即時零售成為消費新趨勢。許多老字號企業(yè)主動求變、擁抱新的消費浪潮,主動向年輕消費群體貼近。美團數(shù)據(jù)顯示,今年以來,上?!爸腥A老字號”的即時零售訂單同比增長43%。
業(yè)內(nèi)人士認為,站在新的歷史起點,老字號企業(yè)更要從滿足人民美好生活需要出發(fā),弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,主動把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇,圍繞產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)技藝、管理機制、營銷模式、推廣方式等加快創(chuàng)新,在新時代煥發(fā)更大光彩。
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